Votre stratégie marketing utilise les campagnes d’emailing pour accroître vos ventes et entretenir une relation privilégiée avec vos clients ?
À partir du 25 mai 2018, une campagne d’emailing devra suivre les règles du RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données).
Cette nouvelle réglementation concerne toutes les entreprises ou organisations qui utilisent et stockent les données personnelles des particuliers clients, ou prospects. Vous allez donc devoir vous assurer que vos procédures de captation de données personnelles suivent ces nouvelles règles. Il y a pour cela quatre éléments essentiels à mettre en place pour justifier les contacts qui apparaissent dans vos bases de données.
Comment obtenir les données personnelles en respectant le RGPD ?
Jusqu’à présent, avec la loi LEN (Loi pour l’Economie Numérique), un achat en ligne permettait au vendeur d’utiliser les données personnelles dont l’email sans l’accord explicite de l’individu concerné. Un emailing permettait d’envoyer aux acheteurs les promotions et newsletter du vendeur.
Avec les nouvelles dispositions, cette pratique doit cesser. Le consommateur doit donner son consentement explicite. Cela nécessite des ajustements de la part des sociétés émettrices de campagnes d’emailing.
Récemment, nous vous informions la mise en application du RGPD, avec les obligations très claires des entreprises envers le particulier. Il est le seul propriétaire de ses données personnelles. En mettant en place un double opt-in, vous vous assurez d’avoir l’accord de l’utilisateur. Dans les faits, cela consiste à envoyer un email de confirmation à votre client afin qu’il valide sont souhait de recevoir vos communications. Une simple case à cocher ne suffit donc plus… En saisissant ses données personnelles, l’utilisateur est informé que celles-ci seront utilisées dans le cadre de l’envoi de newsletter et autres communications digitales. Dans un second temps, il doit valider son accord.
Donc, le message dans un opt-in doit être clair et concis. Il ne doit y avoir aucune ambiguïté surtout en cas de segmentation de votre clientèle.
L’article 4 de la loi prévoit en effet :
- L’obtention de l’accord des consommateurs grâce à des explications claires
- La mise en place d’une organisation qui archive les preuves d’accord
- La possibilité aux consommateurs de pouvoir se désabonner et demander le retrait de leurs données personnelles
Il est donc essentiel de revoir les processus de d’acquisition des données personnelles lors d’une campagne d’emailing. Tout achat de fichiers de leads en vue d’un emailing est à prendre avec beaucoup de précautions. Le fichier devra également fournir les preuves de consentement des leads présents. Il sera ainsi nécessaire de réfléchir à d’autres actions promotionnelles pour attirer de nouveaux contacts.
Si vous n’êtes pas sûr de la provenance de vos contacts, pensez à la campagne emailing de validation
L’esprit du RGPD est vraiment le respect de la vie privée. Vous avez pu constituer vos bases de données via des fichiers douteux : on en trouve assez facilement sur Internet à des prix qui ne laissent que peu de doute sur leur fiabilité. Néanmoins, lorsqu’on lance une activité, cela peut être tentant de les utiliser. Si vous ne pouvez donc pas justifier d’une acquisition “saine des contacts qui constituent vos bases de données, vous pourriez envoyer un email demandant spécifiquement à vos destinataires de confirmer leur souhait de rester inscrit à vos envois.
Il est extrêmement probable que votre fichier se voit amputé de moitié (et même plus…), mais en définitive, il est tout aussi probable que vous conserviez la meilleure moitié, celle, en tous cas, qui se montrera la plus réactive à vos messages et celle sur laquelle vous devez concentrer vos efforts de communication.
Voici à ce sujet un excellent exemple récent envoyé par un site Internet de vente en ligne de pièces détachées et accessoires pour l’électroménager.
Le droit de retrait des listes de diffusion et des bases de données
L’accord de votre client est certes une bonne chose mais son droit à être retiré du fichier de contacts est tout aussi important.
À chaque emailing, le client doit pouvoir simplement se désabonner et demander le retrait de ses informations de toutes les bases de données utilisées. Un lien de désabonnement et de contact facilement identifiable doit être présent dans chaque communication.
Le choix peut être :
- Se désabonner de la campagne de communication en cours
- Se désabonner de toutes les communications promotionnelles y compris newsletters
Cela est d’autant plus important si votre base de contacts est segmentée selon différents profils. Si néanmoins vous ne procédez pas à la segmentation de vos communications, un simple lien de désabonnement peut suffire.
L’importance de la traçabilité des données personnelles
L’utilisation en interne des données doit être suivie et documentée.
Afin de protéger les données personnelles, tous les systèmes contenant les données comme les CRM ou même les fichiers Excel sont concernés. Toutes les actions, demandes d’accord et validations de l’individu doivent être conservées. Même la demande de suppression de la part du consommateur doit être documentée et archivée. La plupart des services d’envoi d’email comme mailchimp, mailjet, sendinblue, sarbacane et autres proposent déjà ce genre de fonctionnalité : vous pouvez en effet, contact par contact, suivre l’historique des envois que vous lui avez fait, les ouverture, lecture et clics sur ces communication et, le cas échéant, la date et l’heure ainsi que la raison de sa désinscription.
Là aussi, de nouvelles procédures doivent être mises en place, suivies et contrôlées par le DPO (Data Protection Officer) de l’entreprise. Ce poste devient un incontournable de toute société qui utilise le l’emailing et l’opt-in pour alimenter son fichier de contacts.
Les nouvelles règles engagent fortement les entreprises à revoir leur conception du webmarketing. Aujourd’hui, obtenir les bons clients passent par une relation de confiance en développant une stratégie d’Inbound Marketing.
Pensez aussi à l’Inbound Marketing pour vous faciliter la conformité à la nouvelle loi
Vous l’avez compris, les entreprises vont devoir utiliser le webmarketing et l’emailing autrement. L’inbound marketing peut beaucoup aider pour être conforme au RGDP. Cette stratégie vise à créer une audience ciblée pour la transformer en prospects qualifiés puis en clients.
Cette audience ciblée s’obtient en créant du contenu web à forte valeur ajoutée qui s’adresse directement au client idéal. Créer du contenu de qualité qui répond aux problématiques des clients au travers d’un blog d’entreprise ou de la communication régulière sur les réseaux sociaux avec des appels à l’action engageants. Grâce à la promotion de contenus de qualité, les gens viennent naturellement et s’inscrivent aux newsletters volontairement. Les fichiers de contacts contiennent alors plus de contacts qui ont donné leur accord pour recevoir les newsletters et communications de promotion. Ils sont intéressés aux contenus créés et en redemandent. En faisant venir les prospects à l’entreprise, il est plus simple d’être conforme au RGDP.
La mise en place de la nouvelle réglementation nécessite un véritable investissement des entreprises pour gérer les bases de données personnelles des contacts. Les campagnes d’emailing pour promouvoir leurs produits et services devront s’adresser aux prospects obtenus naturellement et volontairement grâce à l’inbound marketing.
